TikTok biết rằng các clip dài hơn 60 giây khiến người dùng căng thẳng nhưng điều này sẽ không ngăn trở việc theo đuổi thị trường video dài sinh lợi.
VÀO tháng 6 năm 2021, giám đốc điều hành TikTok thừa nhận rằng người dùng của trang web có khoảng thời gian chú ý rất kém. Một bản trình chiếu được hiển thị cho các nhà quảng cáo Nhật Bản tuyên bố rằng người dùng TikTok gặp khó khăn trong việc tập trung đến mức các video 60 giây nhanh chóng của trang web khiến nó thu hút họ tốt hơn bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác.
Đại diện của TikTok đã trình bày dữ liệu khảo sát nội bộ do WIRED xem, mà họ tuyên bố cho thấy rằng người dùng mạng xã hội đang “ngập trong lượng lớn nội dung video”. Khả năng tập trung của mọi người đã bị ảnh hưởng. Gần 50 phần trăm người dùng được khảo sát bởi TikTok cho biết các video dài hơn một phút gây căng thẳng; một phần ba người dùng đã xem video trực tuyến với tốc độ gấp đôi.
Dữ liệu của TikTok cho thấy ứng dụng này vượt trội so với mạng xã hội ở các nền tảng lớn khác vì có độ dài video vừa phải. Và để khẳng định, TikTok đã dẫn lời một người lao động ở độ tuổi 20 trong bản thuyết trình của mình. “Không phải vì tôi không có thời gian,” anh ấy nói, “mà vì tôi không thể tập trung. Tôi không thể tập trung.”
Chưa đầy một tháng sau, Drew Kirchhoff, giám đốc sản phẩm của TikTok tại Hoa Kỳ, đã thông báo TikTok sẽ kéo dài thời lượng video tối đa từ một lên ba phút. Kể từ đó, ứng dụng đã tiến hành thử nghiệm rộng rãi các video dài 5 phút từ tháng 8 năm 2021 đến tháng 2 năm 2022 và thậm chí đã thử các video dài 10 phút trong một nhóm nhỏ người thử nghiệm beta.
TikTok đang đánh cược rằng người dùng không biết điều gì là tốt nhất cho họ. Các video ngắn chỉ có thể đưa ứng dụng vươn cao đến thời điểm này. Mặc dù TikTok đã thúc đẩy làn sóng phổ biến đẩy nó lên vị trí hàng đầu của các kho ứng dụng trên toàn thế giới, nhưng để tăng trưởng doanh thu một cách bền vững, nó cần những video dài hơn, thu hút được nhiều sự chú ý hơn và cho phép TikTok bán được nhiều quảng cáo hơn. “Cuối cùng, nếu video dài 5 phút giúp TikTok đẩy thời gian xem trung bình của họ lên thậm chí vài giây, thì các nhà quảng cáo truyền thống có thể cảm thấy họ có nhiều tự do hơn và công nghệ luôn tìm kiếm nhiều doanh thu nhất có thể,” Karyn Spencer, một cựu chuyên gia công nghiệp của Vine (1 ứng dụng video dạng ngắn hiện không còn tồn tại) cho biết.
Tuy nhiên, trong khi họ đang cố gắng tung ra các video dài hơn từ người dùng — và sự chú ý dài hơn từ những người chúng ta đang xem — thì các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi các video ngắn hơn. Instagram ra mắt Reels và Snap ra mắt Spotlight vào năm 2020. YouTube ra mắt Shorts và Pinterest ra mắt ghim ý tưởng vào năm sau. Tất cả được giới hạn trong một phút. Brendan Gahan, đối tác và giám đốc xã hội tại Mekanism, một công ty quảng cáo sáng tạo ở New York, cho biết thành công của TikTok đã đòi hỏi nó phải thay đổi. “Thành công của TikTok là một chức năng bắt buộc trên các nền tảng xã hội khác,” anh nói. “Họ không thể bỏ qua sự phát triển phi thường – nó lớn đến mức nó có thể là tương lai của xã hội.” Theo công ty phân tích video Conviva, các video dài chưa đến một phút chiếm 12% tổng nội dung trên YouTube vào năm 2021.
Trong khi hầu hết những người theo dõi truyền thông xã hội đều cho rằng TikTok chỉ dành cho video dạng cực ngắn, hướng phát triển của nó cho thấy đây là một nhận thức lỗi thời. Vào tháng 6 năm 2020, một cuốn sách dạy nội dung hướng dẫn các tổ chức cách sử dụng TikTok tốt hơn đã chỉ ra các video kéo dài từ 11 đến 17 giây hoạt động tốt nhất trên TikTok. Đến tháng 11 năm 2021, thời lượng video được đề xuất tối ưu đã tăng gấp đôi lên từ 21 đến 34 giây. Dữ liệu mà TikTok chia sẻ với một số người sáng tạo vào đầu năm 2022 và được WIRED nhìn thấy cho biết rằng khoảng 1/4 video “có hiệu suất cao nhất” trên TikTok rơi vào vị trí tốt đó. Năm ngoái, TikTok đã triển khai các ứng dụng TV thông minh trên toàn thế giới, cho thấy nó có thể nhìn thấy tương lai ở những người xem video, tương tự như cách họ xem các chương trình truyền hình.
Người dùng TikTok trung bình — trong đó có một tỷ người trên toàn thế giới, hơn 100 triệu người ở Hoa Kỳ và 23 triệu người ở Vương quốc Anh — dành một giờ 25 phút trên ứng dụng này mỗi ngày, theo dữ liệu được chia sẻ bởi TikTok riêng tư trình bày cho khách hàng doanh nghiệp vào cuối tháng 1 năm 2022. Người dùng TikTok trung bình mở ứng dụng để xem video 17 lần một ngày.
Gahan cho biết các video dài hơn có thể sẽ tăng thêm thị phần của TikTok. Đối với một, nó sẽ cạnh tranh với các video dài hơn của YouTube, tạo nên tỷ lệ chia sẻ nội dung trên trang web. Ông nói: “Nội dung dạng dài hơn cho phép TikTok tiếp cận trực tiếp nhiều hơn trên YouTube. “Vì YouTube là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai, nên ngay cả khi chiếm được một phần nhỏ lượng người xem của họ, TikTok cũng có thể tạo ra những ngách tích cực lớn.”
